從可用性工程角度論述橫幅廣告

白文濤　　

(SUN中國工程研究院 )

摘要： 本文討論了一種界面需求分析的方法，意在探討如何完成針對系統所有用戶的界面需求定義 , 從而開發為用戶所接受的界面，以幫助設計人員快速明確用戶的界面需求，讓用戶充分參與到界面需求分析中，從而在最終界面需求說明中體現用戶的思想，滿足用戶要求。在文章最后給出了設計優秀用戶界面的一些常見的原則。

關鍵詞： 用戶界面；設計原則；可用性工程；界面設計

中圖分類號： TP311.1 　　　　文獻標識碼： A 　　　文章編號：

Requirement analysis and design principle for user interface

Wentao Bai

（ Dalian Maritime University College of Computer Science and Technology ,Dalian 116026 ）

ABSTRACT ： This paper discusses the method about user interface’s requirement analysis, in order to design a satisfied user interface according to requirement and help the designer defined the user requirement. The purpose of this paper is to introduce one kind of methods about requirement analysis, which can make the user participate in the design and analysis. Using this kind of methods the user’s idea will be expressed by the final product and let the user satisfied. Finally, some good design principles for user interface are given.

KEY WORDS: User interface ； Design principle ； Usability engineering ； Design for user interface

1 　引言

最新研究表明：橫幅廣告的點擊率從 1996 年的 7% 慘跌到目前 0.5% 左右。但點擊率并不是一個有效的評判標準。近來，在線廣告商經常掛在嘴邊的是 “ 品牌認知度。就提高品牌的認知而言，點擊并沒有僅僅看到一個橫幅廣告起的作用大。在線廣告并沒有兌現其承諾，拿橫幅廣告 (banner) 來說， banner 曾被認為是一種廉價、易于計量廣告方式，但是現在只要看看點擊橫幅廣告的人數，你就會知道這是否真的有效。剛開始之際，人們的確對其感到有點新鮮，所以在不斷的點擊，但不久這種近乎無聊的舉動就停止了，橫幅廣告的點擊率從 1996 年的 7% 慘跌到目前 0.5% 左右。清醒過來的廣告商對橫幅廣告的情緒用一句話來表達就是 “ 它們是無效的 ” 。橫幅廣告難道生來就是個錯誤？或者說它根本不應該出現。市場研究員認為，對大多數廣告活動來說，點擊率并不是一個有效的評判標準。

2 　視線運動的特點 [1 ]

視線 (visual line) 反映人的注意方向 , 這是將其用作計算機輸入的前提。視線所指通常反映用戶感興趣的對象 , 而傳統手動輸入裝置是根據視覺指導進行操作的。視線運動通常表現為點到點的跳躍式掃描 (saccade) , 而并非平滑移動 ( 這只在追蹤運動物體時才會發生 ) 。例如 , 閱讀時人眼在一行中通常包含 4 ～ 7 個跳動—定位 (jump2fixation) 的動作 , 注視一般持續 200 ～ 600ms , 只是我們通常并未在意。但是我們的眼球為看清物體總是需要不停地做輕微的抖動 (jitter) , 其幅度一般小于 1 °。只有在追隨視野中移動的物體時才會出現平滑的眼動而不是突然的掃視。因此 , 利用視線進行書寫和畫圖這樣精細的動作是不可行的 , 換言之 , 我們不能利用眼動產生的軌跡。另一類眼動如眼球震顫 (nystagmus) 、會聚 (convergence) 、扭轉 ( torsionalrotation) 對人機對話沒有顯著意義。

3 　決定廣告的有效性是頁面區域而不是廣告條大小

我們從由 Poynter Institute 、 Estlow Center for Journalism & New Medi 和 Eyetools 共同組織的 Eyetrack III 研究的 Eyetrack 的觀察結果中得到下面的結論：醒目的標題常常在第一眼拉住人們——尤其是當標題位于左上方，更多時候位于右上方（但并非始終如此）時。與你所想的恰恰相反（與 1990 年 Poynter 對報紙閱讀眼球追蹤的結果也相反），圖片不是首頁的典型進入閱讀點。不管是以閱讀次序而論，還是以總閱讀時間而論，文字都是 PC 屏幕的統治者。他們對 25 家新聞網站做了簡單考查，其中 20 家都把頭條新聞圖片放在頁面的左上方。（多數新聞站點的頁面設計都有連續性；并不像報紙一樣經常更改布局。）我們觀察到，對于新聞首頁，讀者會本能地先看站點 flag/logo 和左上角的標題。下圖顯示了從 Eyetrack 研究數據中計算出來的頁面區域重要性分布。每個站點都不一樣，也許你該檢查自己的站點，看看在這些區域中，分別放置了什么內容。

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從我們測試了多種首頁 / 文章閱讀頁的廣告位置和廣告格式來看。最先注意到的是，人們經常忽略廣告，但這取決于廣告的放置。如果人們看一眼廣告，則通常耗費 0.5 到 1.5 秒的時間。良好的放置和正確的格式能改進這個數字。我們發現，放置于首頁上方和左邊的廣告，取得最多的眼光停留。右邊的廣告效果沒那么好，頁面底端的廣告則往往只有很少一部分人會去看。當廣告和內容區被空白區域或橫條隔開時，會比沒有隔開的廣告受到更少的眼光停留。靠近頁頂標題的廣告表現良好。最頁面頂端的廣告效果反而不如導航菜單下面、內容區上面的 Banner 廣告效果好。這說明了廣告在網頁中位置的重要性，那些只按廣告條大小收費的網站做法是不可取的。因為即使是一個很小的廣告條，如果位置合適的話也會收到異想不到的效果的。

6 　結束語

當然了，上面的發現并不是什么新的理念。對于任何媒體，廣告商的第一個目標就是讓消費者意識到其品牌。第二個目標是讓他們感興趣。最后一步就是讓他們掏錢購買，但這要在前兩步的基礎上完成。橫幅廣告證明是最為適合第一步的，人們不點擊某一廣告并不意味著沒有受到它的影響。人們也許過分低估了這種廣告形式的價值。上述理論被南加州大學一位教授于 1999 年 12 月公布的一次研究所證實。通過使用視線跟蹤技術，他發現一個忙碌的網頁訪問者只有大約 50% 的概率看到一則橫幅廣告。但是，在一整天訪問該網頁后， 11% 的沖浪者可以回想起那個廣告，而且無需提醒就可說出牌子。另外 19% 的人在看了去掉商標名的同樣廣告后能識別出該牌子。而最近 DoubleClick 、 IAB 和 MSN 組織的一次研究發現，就提高品牌的認知而言，點擊并沒有僅僅看到一個橫幅廣告起的作用大。這些發現也得到美國市場調查公司 Avenue A 的支持，它對上百萬 互聯網 用戶進行了追蹤，以研究這些用戶對橫幅廣告的反應。該公司稱，看到廣告的組比看到不相關廣告的控制組進行購買和訪問站點的比率要高 10% 。在為期六周的研究中，看到該廣告并隨后訪問了客戶的站點的人中 80% 從未點擊過一個橫幅。這表明：在線廣告能提高訪問量和銷售，但是以間接方式起作用的。這一研究正在改變著業內人士的態度。在線廣告業內人士正試圖讓廣告客戶不要只注意點擊率。橫幅廣告本身沒有錯，而是在于廣告商到底以一種什么樣的標準來衡量這些橫幅廣告有效性。但是根據品牌認知度這樣含糊的標準是很難來說服廣告客戶。頁面訪問量仍是主要的收費標準。根據 IAB 研究報告顯示， 43% 的廣告收入是基于每千點擊收費 (CPM) 的。但是每點擊收費正變得日益流行。 IAB 稱，完全按點擊數收費的在線廣告收入的比例從 1999 年 4 季度的 8% 增長到去年同期的 12% ，而在那期間， 57% 的收入來自的合同都至少包含一些每點擊收費的成分。　　每點擊收費交易對在線廣告發行商是不利的，如果客戶的橫幅廣告設計的不好，他們就會損失金錢。客戶用每點擊收費作為討價還價的籌碼來得到更低的 CPM 。 ” 雖然點擊數可能是有價值的，尤其是對促銷和一些新牌子，但在線廣告業內人士認為應該用多種的衡量標準，包括銷售、點擊、頁面訪問和注冊等來評價在線廣告活動。正確的衡量取決于廣告的目的。在此之上，一些學者認為評價在線廣告還要加上一些古老的標準，即品牌認知度、消費者的看法和購買欲望，這些其實已經運用多年了，但直到目前還被那些進行在線廣告的人所忽略。那些認為橫幅廣告和其他的廣告有所不同并能產生更多即時購買的人是錯誤的。上述結論是不是令人失望呢？那就看看好的一面吧，就象它曾試圖取代的舊媒體，在線廣告仍然是活蹦亂跳的，當然了這得要你清楚

參考文獻

[ 1 ] Jacob RJ K. What you look at is what you get : eye movement based interaction techniques [J ] . CHI ’ 90 Proceedings. ACM. 1990.

[2 ] Peters D. Chasing the Eye :An Eye — Tracking Display for the Simulation Industry — The How and the Why[A ] . In : Proc. of SID International Symposium Volume XXII. Playa delRey : Society for Information Display[C] , 1991.

[3]Larry L.Constantine,Lucy A.D.Lockwood 著，劉正捷　等譯。面向使用的軟件設計。北京：機械工業出版社。2004年5月。

從可用性工程角度論述橫幅廣告