手機廣告的未來(上)[2007-6-2610:07:00]47推薦本文暨手機廣告實戰(zhàn)初探目前的手機廣告主要是點告(主要是SMS/MMS)和直告(WAP網(wǎng)站的圖片和文字鏈接廣告)兩種。其實手機廣告有四種模式,并將在未來長期內(nèi)并存:SMS/MMS廣告手機互聯(lián)網(wǎng)(MobileWeb)手" />

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手機廣告的未來

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收藏到艾瑞網(wǎng)摘 手機廣告的未來(上)
[ 2007-6-26 10:07:00 ]
  暨手機廣告實戰(zhàn)初探

  目前的手機廣告主要是點告(主要是 SMS/MMS)和直告( WAP網(wǎng)站的圖片和文字鏈接廣告)兩種。其實手機廣告有四種模式,并將在未來長期內(nèi)并存:

  1. SMS/MMS廣告

  2. 手機互聯(lián)網(wǎng)(Mobile Web )

  3. 手機視頻(Mobile Video )

  4. 手機程序(Mobile Application )


  SMS/MMS廣告

  SMS/MMS廣告在用戶到達率上太過強大,對這種高侵入性( intrusive)的廣告形式過度使用必然惹人生厭,我就常常聽到做手機營銷產(chǎn)業(yè)的同事自己也抱怨收到太多的垃圾短信。要解決這個問題,最重要的就是要讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來。首先是許可營銷( opt in),即不向用戶發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息;其次是精確定位,即要獲得手機用戶的個人資料和偏好,以發(fā)送用戶感興趣的信息。但是如何在保護用戶隱私和精確定位之間取得平衡會是個難題。擁有細分和接受許可營銷的手機用戶數(shù)據(jù)庫,將是短信或彩信廣告領(lǐng)域內(nèi)最珍貴的資源。

  其次,移動互聯(lián)網(wǎng)的特色在移動,即能夠根據(jù)用戶的手機 IP地址識別用戶所在的地區(qū),并顯示相應(yīng)的廣告,提高針對性。而定位到最后一公里的小區(qū)短信廣告可謂更加精準(zhǔn),但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對此類推廣尤其感興趣,例如盛思新媒服務(wù)的 Parkson百盛集團和 fulllink豐聯(lián)廣場等,也包括找到我們問訊的國際大廠牌如 Tiffany & Co. 蒂芙尼。

  此外,如何獲得第一批接受opt-in 許可的互動用戶也是一個繞不開的話題。盛思的戰(zhàn)略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好,與上海聯(lián)通運營商建立長期良好的合作關(guān)系,他們開展的CFR 賽車推廣取得了非常好的互動反饋率。

  無線互聯(lián)網(wǎng)(Mobile Web )

  如果只是局限于把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式搬到手機互聯(lián)網(wǎng)上,那將大大限制我們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網(wǎng)不同的是,手機上網(wǎng)時往往是處在時間間隙和移動的狀態(tài)中,用戶比使用傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)絡(luò)時更加缺乏耐心。而因為使用鍵盤的不便,也更迫切的需要便捷的找到信息。手機網(wǎng)絡(luò)廣告即應(yīng)該針對用戶的使用習(xí)慣做設(shè)計。比如 Yahoo! 令人耳目一新 One Search 手機搜索模式,即是把網(wǎng)頁搜索變?yōu)閮?nèi)容搜索,以此放入更多的,切合用戶需要的信息。也就是說對手機用戶提供了多種類,但是每種類少量的內(nèi)容推送。

  對于WAP 廣告,或別的形式的手機網(wǎng)站廣告來說,一個大問題是手機屏幕太小,廣告位過于稀缺,像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個問題,手機網(wǎng)站廣告應(yīng)該是發(fā)展動態(tài)廣告位,即在頁面的下方加入類似與某些新聞網(wǎng)站的滾動新聞模式(跑馬燈)的廣告,以此來放入多條廣告信息。 而究竟是對什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺做出定位匹配。

  有意思的是,由于手機號這個ID 與用戶身份的幾乎唯一對應(yīng)性,(互聯(lián)網(wǎng)多半使用獨立ip定位但類似我這樣的移動筆記本四處游蕩的則難以定義,至于 cookies在流氓軟件當(dāng)?shù)赖慕袢赵S多清理軟件都會抹掉用戶不自覺留下的腳?。┩ㄟ^諸如該手機號用戶過往的瀏覽點擊記錄,不同的時間段等屬性即可做出相對精準(zhǔn)的匹配。這在實操上則對無論是服務(wù)器,系統(tǒng)資源管理以及數(shù)據(jù)挖掘的系統(tǒng)性與營銷邏輯設(shè)計的方法論都提出了更高的要求。

手機視頻(Mobile Video)

  隨著 3G(甚至廣播模式的手機電視)的到來,未來手機視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題,唯一要擔(dān)心的就是用戶對手機視頻廣告的忍受度有多高。也就是說,手機視頻廣告必須在商業(yè)化和用戶體驗中取得平衡。目前普遍接受的觀念是互聯(lián)網(wǎng)視頻長度大多在幾分鐘左右,很明顯,傳統(tǒng)的 30秒TVC對于1、 2分鐘的手機視頻來說是過長了,限制在15秒以內(nèi)比較合適。而且手機短視頻廣告只能是采用片前廣告的形式,因為片后廣告毫無疑問會有高比率的用戶停止播放。對于可以插播多段廣告的手機電視節(jié)目來說,到底多長時間的廣告 /內(nèi)容比是用戶能夠接受的還是個未知數(shù)。
  如日本的 One-Seg手機電視的互動模式,雖然手機電視是免費的,但用戶可以在看手機電視的同時參與回答問題,運營商以此獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入。這種互動模式完全可以移植到廣告上來。即在播放視頻的時候屏幕下方顯示廣告鏈接,用戶可以隨時可以點擊。在運營手機視頻/電視的成本依然高昂的現(xiàn)狀下,則需要考慮營銷收入與運營投入的平衡比關(guān)系。
  手機程序(Mobile Application)
  隨著智能手機的興起,手機程序,主要包括手機游戲和軟件的廣告潛力也開始顯現(xiàn)出來。這一塊可以采取廣告支持的免費游戲 /軟件供使用者下載的模式。游戲不必多說,一直是殺手級應(yīng)用。而軟件典型的有手機版的城市生活指南軟件,比如 Vindigo 開發(fā)的Vindigo City Guide軟件,提供了美食,電影,音樂,展覽,休閑,血拼(Shopping )等各類信息,是人們出行的好幫手,此前他們也和凱迪拉克有過營銷方面的合作。設(shè)想一下如果人人都有手機里都有一個北京生活指南軟件,那其廣告潛力會有多大?當(dāng)然就中國國情而言,也許114是這些本地分類廣告最好的承載途徑。
  去年我回杭州,撥打 114查詢某處夜店的地址,隨后便接受到一條同樣某酒吧的SMS廣告,雖然不知系統(tǒng)匹配邏輯具體如何,但多少有了些精準(zhǔn)營銷的雛形。
  之前我在《 NOKIA發(fā)力移動營銷平臺?
》里論述了NOKIA,同樣,切入手機程序廣告市場的方式也有2種,一類是提供開放或半開放的平臺,如第三方廣告智能投放管理與監(jiān)測平臺,類似互聯(lián)網(wǎng)的Doubleclick之類。此類平臺服務(wù)商一端聯(lián)系著各類手機程序,包括手機網(wǎng)游客戶端,手機RSS訂閱客戶端,手機閱讀客戶端等等,可展現(xiàn)的空間則包括啟動程序的畫面,任何聯(lián)網(wǎng)load的延遲等,一頭則聯(lián)系著廣告主或媒介購買商。這個平臺必然要提供一套業(yè)界基本認可的廣告評測標(biāo)準(zhǔn)來平衡2頭之間的沖突。另外一種方式更傾向于單獨發(fā)展一款無論從占有率還是用戶黏度都足夠強的產(chǎn)品,如IM。更進一步則可為廣告客戶量身定做營銷軟件,如開發(fā)廣告小游戲,這只是最初級的階段。例如整合了RFID,QR Code等技術(shù),更深地進入的整個供應(yīng)鏈關(guān)系,切入深度營銷??傮w來說,前者更近似媒介代表,后者更近似媒體。

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