網站分析的最基本度量(1)——Visit
Visit,漢語翻譯過來是“訪問”。一個網站(Web Site)就好像一個大廈,里面有很多個不同內容的房間(Page)。你若是進了這個大廈,就是一個來訪者( Visitor )。你進來了,東瞅瞅,西瞧瞧,打開一個房間的門,又退出去到另外的房間,或者從一個房間的另外一個門到另一個房間,總之你轉悠了好一會兒,然后終于走出大廈。對于大廈而言,你剛才的一系列行為,就是一次來訪(Visit)。同樣,你在一個網站里東點西看,然后最終關掉所有與這個網站有關的頁面,你也是對這個網站的一次來訪(Visit)。
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Visit對于我們而言,很容易理解。但是對于我們進行網絡分析時候必須依靠的重要武器——網絡分析工具(Webanalytics Tool)而言,那就不那么容易了。為什么呢?我舉個例子:
你打開了我的博客 http://zhengyunfei.iteye.com/ ,饒有興致的看了10分鐘,然后忽然你的女朋友給你電話了。于是你站起來接電話,興致勃勃的聊了足足20分鐘,再也沒有動鼠標。終于,你心滿意足的掛了電話,重新回到電腦旁邊,繼續在我的博客頁面上點動起來。
OK!軟件工具會怎么看待你的這一段時間的行動呢?記錄1次Visit,還是記錄2次Visit?
如果記錄1次,那么似乎中間間隔了20分鐘,而且你離開了電腦,沒有看任何內容了;但是如果記錄2次,又畢竟中間只間隔了20分鐘。
這種情況的出現,就要看網絡分析工具如何定義Visit了,不同的定義,會得到不同的結果。
如果這個工具定義1個Visit是一系列在你網站上的點動鼠標的動作,且兩個點擊你網站頁面超鏈接的時間不能超過30分鐘。那么沒問題,你的這20分鐘中斷沒有被這個工具計為下一次訪問。因此它仍然記錄1次Visit,即在這段時間內Visit = 1。
如果這個工具定義1個Visit是兩次點擊不能超過10分鐘算一個Visit,那么,你的這次中斷,就讓我的網站多出了1個Visit,即Visit = 2。
是不是覺得太隨意了?科學怎么能這樣啊……
網絡分析毫無疑問是門科學,雖然不同的分析工具定義可能不同,但是至少有著很嚴格清晰的定義。還有一點非常重要的是,Visit也有另外一個說法,叫做Session,意思是一系列的動作。兩個詞的意思是完全一樣的,完全可以混用。不過我還從來沒有見過有人用Session,真是孤陋寡聞啊!
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怎么樣?是不是有些清楚了?雖然這不是關于Visit所有的內容,但是已經能幫你理解它了。還有什么想知道的,別猶豫,告訴我吧!
哦,對了,現在你可能會問我,如果我打開頁面點了一下,然后就關了頁面,過了2分鐘又重新打開它,再點我想看的內容,那么這又算幾次Visit呢?1次,還是2次?
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這次就不告訴你了,留個懸念,后面的帖子會慢慢說的。Don't Worry!:-)
網站分析的最基本度量(2)——UV

訪問網站的人很容易理解,但是前面加了一個Unique就有點兒費解了。——難道每個訪問的人不是獨一無二的嗎?難道還有其他跟我一模一樣的冒名頂替者?
不,不!不是這個意思,我們(人類)分辨一個一個的個體當然很容易,每個人都是獨一無二的,沒有兩個 Sidney Song ,也沒有兩個你。可是,我們在進行網絡分析的時候,都是要通過某種軟件工具完成的,這些工具怎么能知道一段時間內訪問網站的人,到底有多少呢?
舉個例子:網絡軟件工具記錄了訪問 http://zhengyunfei.iteye.com/ 的來訪紀錄一天有10次,那么,它可以簡單的告訴你,有10個人訪問了你的網站。
顯然,這是不符合真實情況的,因為,很可能,你,我親愛的讀者,登上了我的網頁,然后看了半個小時,又關閉了瀏覽器,干別的去了,過了1個小時再回來,又重新打開收藏夾,點出我的頁面,又看了一會兒。
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對于記錄訪問我博客的軟件工具而言,你相隔1個小時的兩次訪問被毫無疑義的記錄為兩次訪問,但是如果同時也記錄下了有兩個訪問者分別訪問就不正確了。因為你雖然訪問了兩次,但兩次都是你,而不是換了一個人訪問了我的網站。換句話說,你是這些不同訪問記錄的唯一的訪問者。
也就是說,軟件工具應該記錄: Visit ?= 2; Visitor =1,而不是Visit = 2; Visitor = 2。由于你是這些訪問記錄的唯一訪問者,因此我們可以讓軟件工具這樣記錄:Visit = 2; Unique Visitor = 1,或者更簡單:Visit = 2; UV = 1。
因此,我們前面假設的10次訪問,很有可能不是來自于10個不同的訪問者,而是來自于少于10個訪問者,因為很有可能,某些訪問者同您一樣,一段時間內多次訪問了我的網站。如果這10次訪問是來自于9個訪問者,那么我們可以確定一定有一個人訪問了2次,而對這2次訪問而言,這個人就是它們(2個 Visits )的獨一無二的訪問者(UV)。當然,完全有可能出現1個人在一段時間內包辦這所有10次訪問的情況,那么這個人就是這10個Visits的UV。
繞口的說了這么多,我想你一定明白了,Unique Visitor,或稱UV,是相對于訪問(Visit)而言的,一個訪問者可以產生多個Visits,這些Visits對應的只是這個獨一無二的人,而沒有其他人,因此就有了UV的概念。
同Visit有另外一個說法叫“Session”一樣,Unique Visitor也有另外一個說法,叫“Reach”,不過后者因為意思不是很清晰,所以也用的很少。
現在的問題是,軟件工具怎么知道哪些Visits是來自于某一個Visitor的呢?
呵呵,看我 后面的帖子 吧!
網站分析的最基本度量(3)——網站分析工具如何辨別UV
?在關于UV的上一個文章中(
網站分析的最基本概念(2)——UV的概念
),我們留了一個尾巴。那就是網站分析工具是如何能夠知道哪些
Visits
是來自于同一個
Unique Visitor
的。現在就讓我揭開這個謎底吧!
其實,非常簡單。親愛的讀者朋友,可能你已經猜到了。
有兩種方法。但在講這兩種方法之前,必須要清楚一個概念,那就是服務器和瀏覽器(B/S)的概念,如果你已經清楚的了解這個概念。沒關系,直接跳過下面的斜體字內容吧!【點擊標題閱讀全文】
我們都知道我們在瀏覽網頁的時候,網頁是要通過瀏覽器(Browser,簡寫為B)來顯示的。但是網頁真正的存放地址肯定不是在你自己的電腦上(廢話,如果這樣還要網線干什么,每月也不用給電信局交錢了),而是在某一個遙遠的地方(就如同電視節目不在你自己家的電視機里,而是在遙遠的電視臺一樣)。這個遙遠的地方有一個很高級的電腦,里面存放了很多的網頁內容,這個電腦叫做服務器(Server,簡寫為S),或者更確切說叫網站服務器(Web Server),而你自己的電腦叫做客戶端。當打開一個網頁的時候,需要首先打開客戶端的瀏覽器,然后在瀏覽器的地址欄輸入你想上的網站的地址,此后你的瀏覽器就會通過我們偉大的互聯網(Internet)立即給相應地址的網站服務器的發一個請求(Quest),然后那個網站服務器接到這個請求后就會把它保存的相應的網頁(Page)的代碼(Code,主要是HTML Code)發到你的瀏覽器上。而瀏覽器有一個神奇的功能,那就是把這些Code變成可以供你閱讀的文字(Text),鏈接(Link),圖片(Graphic),音樂(Music)或者是視頻(Video)。這就是為什么你能訪問互聯網,也能夠看到我的這個博客的原因。當然,其中的過程比我這一段文字要復雜的多,而且我的解釋并不是100%的實際過程的再現。不過你能理解這樣一個過程就足夠了。
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那么,網絡分析軟件有哪兩種方法分辨出Unique Vistor呢?
方法一:讓網站服務器分辨
道理很簡單,網站服務器每時每刻都會接到很多的頁面請求,每一個請求信息內都包含了你的(實際上是你的電腦的)一些信息。這些信息包括很多內容,比如你的IP地址(呵呵,IP地址就不用我解釋了吧,不知道就當它是你的計算機在互聯網上的一個門牌號碼吧!)、你發出請求的時間、你的瀏覽器的版本、你的操作系統的版本,以及其他一些古古怪怪的信息(實際上都是有作用的哦,只是我們現在沒必要弄清楚它們)。
網站服務器可以分析這些Request,如果這些Request滿足一些共同的特征,比如來自同一個IP地址,且瀏覽器版本相同,或者再加上發出請求的時間接近等,它就認為這一串的Request對應的一系列Visits是來自于同一個Visitor的,這個Visitor就成為這些Visits的UV了。
當然,如何定義這些共同的特征是由網站服務器的設置決定的。一般而言,用IP地址+其他特征共同限定來定義的情況比較多,但是IP地址實際上并不準確,尤其在局域網內有共用IP地址的多臺計算機的情況發生的時候。不過,聊勝于無了!
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方法二:用Cookie分辨
另外一個方法使用Cookie的方法分辨。什么?什么是Cookie?不了解Cookie就查一下Google或者Baidu吧!我就不解釋了,說起來話挺長的。
怎么分辨呢?當客戶端第一次訪問某個網站服務器的時候,網站服務器會給這個客戶端的電腦發一個Cookie,放到這個電腦的某個區域,一般是C盤里。這個Cookie會分配給你一個獨一無二的編號,還會記錄一些你訪問服務器的信息,例如訪問時間,訪問了什么網頁,以及與你這次訪問有關的其他一些信息。當你下一次再訪問這個服務器的時候,服務器就可以直接從你的電腦上找到上一次它放進去的這個Cookie,并且會對它進行一定的更新,但那個獨一無二的編號不會改變。如果一段時間內,服務器發現兩個Visits的對應的Cookie實際上是一個編號,那么,服務器就知道,盡管在這段時間內有不少次Visits,但都來自于一個客戶端,那么一定就是一個Visitor了!
這個方法比上一個要更精確些。但是存在的問題是,有些客戶端為了保證更高級別的安全,關閉了Cookie的功能,或者你經常刪除Cookie,這個方法就不能奏效了。
因此,這樣看來,兩個方法都只能得到UV的近似值,但是不能得到精確值。什么?想要百分之百精確?那……除非進行一次100%準確的普查(這實際上也是不可能的),或者只有上帝知道了。
網站分析的最基本度量(4)——PV (Page View)
PV
,嗯,看起來和
UV
有點兒像,而且只差一個字母。后面一個V一定都是指Visitor吧!
No!PV的意思是Page View,V是View的首字母,而不是指Visitor或 Visit 。【點擊標題閱讀全文】
PV的漢語翻譯過來是頁面瀏覽,是可以被量化的(前面我們知道Visit和UV都是可以量化的,PV也一樣)。1個PV是指從瀏覽器發出一個對網絡服務器的Request(什么,不知道Request是什么? 請看前面的文章吧! ),網絡服務器接到Request之后,會開始把該Request對應的一個Page(Page就是一個網頁啦)發送到客戶端的瀏覽器上,恭喜,這就是一個Page View了。是不是非常簡單?
用嚴格的語言怎么描述呢?是這樣的: A page view (PV) or page impression is a request to load a single page of an Internet site. ?意思是,一個PV指的是一次從網站下載一個頁面的請求。因此只要是發出了一個請求,無論你是否完全打開(下載)了這個頁面,都計入一次PV。
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還有一點差點忘了提,可能從上面的那句英語句子中你已經看到了,Page View還有一個說法Page Impression,呵呵,都一樣哦!Page Impression還有一個簡化說法,就是Impression,用的也是非常非常的多,看到它了不要裝作不認識哦!
PV實際上很容易理解,不過,與PV有關的還有一些概念。他們同樣非常非常非常重要,是網站分析的重要KPI。分別是: Bounce Rate (蹦失率),Exit Rate(離開率),以及Loss(丟失),尤其是Bounce Rate,我們幾乎每天都要跟它打交道。
后面的內容會慢慢講到的!
網站分析的最基本度量(5)——Bounce Rate
引言:“ Bounce Rate = 只瀏覽了一個頁面的Visits / 全部的Visits;
換成英語是:Bounce Rate = Single Page Visits / Total Visits。”
前面我們知道了一些最最基本的概念,現在要進入更重要的一些網站分析KPI了。怎么樣?準備好了嗎?【點擊標題閱讀全文】
Bounce Rate,這個詞很像NBA的某個跟籃板有關的名詞哦,不過在網站分析里,它是什么意思呢?了解它之前,請回憶我們之前講過的 PV 吧!
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在你點擊某一個網站(假定它叫網站A)網頁(假定它叫A.htm)上的鏈接(Link,可以是一段文字的Link,叫Text Link,或是一個圖片Link,叫Banner或Pic,或是一個Flash等等)后,客戶端會向網絡服務器發送一個Request,以請求發送這個鏈接對應的頁面,我們暫且將這個頁面叫做“B.htm”,且B.htm是屬于另外一個網站的,我們給這個網站起名叫B。那么,對于網站B而言,B.htm是該訪問者訪問B網站的“進入頁面”(英語叫 Entry Page ,也就是你訪問某個網站時的第一個頁面)。這個時候,如果一切順利,B.htm會 逐漸 打開了。
為什么是逐漸呢?因為,傳送數據需要時間,而且越是復雜的頁面,需要傳送的信息量越多,也就約需要花費時間,因此大多數的Web頁面都是逐漸打開的。這個你一定會同意,不然我們也不用抱怨網絡這么慢了。
如果這個頁面B.htm在逐漸打開的過程中,隱約露出了一些信息,你一看,這網站講的是什么東西嘛,一點兒都沒意思,看來我點錯了。于是你啪的一下關了它,甚至它還沒有來得及完全傳送到你的瀏覽器上呢。這種情況,對于網站B而言,它就多了一次 Loss 。對于任何一個網站而言,Loss如果很多的話,那就說明它對Visitor的吸引力實在是很差很差哦!當然,Loss多也有另外一種情況,那就是很多誤點擊進入該站——現在很多廣告banner做的像Windows的窗口,就是吸引你誤點擊的,我覺得這種banner其實根本一點兒用也沒有。
換一種情況,如果你并沒有在B.htm還沒有完全下載完之前關閉它,(真拗口,意思就是你讓B.htm全部下載了,顯示在你的瀏覽器中),這個時候B網站應該慶幸了,因為它沒有從你這里獲得一次Loss,不用傷心了。不過B網站懸著的心還不能放下來,什么呢?就是我們在一開始提到的 Bounce !
Bounce是指,你在下載完B.htm進入B網站后,卻沒有用鼠標點擊B.htm上面的任何鏈接(Link),就關閉了它。這對B網站而言就是一個Bounce。簡單說,如果你成功進入一個網站,卻沒有點擊它其上的任何鏈接,那么就為這個網站創造了一個Bounce。
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那么Bounce Rate是指對某個網站的訪問中,“Bounce掉”的訪問占總訪問數量的百分比。計算的方法一般使用Visit來計算。即:
Bounce Rate = 只瀏覽了一個頁面的Visits / 全部的Visits;
換成英語是:Bounce Rate = Single Page Visits / Total Visits。這也是Omniture等工具計算Bounce Rate的方法。
這里要澄清另外一個Bounce Rate的計算方法 :即 Bounce Rate = Single? PV ?Visits / Total Visits,這是Google Analytics等工具的計算方法。
與前者的差異在于,這個是單一 PV 的訪問,而前者則是單一 頁面 的訪問。有什么區別呢?可以想一想,如果用戶訪問一個頁面,沒有點擊這個頁面上的任何一個鏈接,但是卻用鼠標點擊了瀏覽器的“Refresh”按鈕,即刷新(Reload,或者Refresh)了當前頁面,這個時候,這個visit對這個頁面的PV就不再是1,而是2。這時對于Bounce Rate = Single? PV ?Visits / Total Visits的計算方法而言,這個visit就不再是Single PV Visit了,也就不再算作一個Bounce。Google Analytics就是這樣計算的。但是對于Bounce = Single Page Visits / Total Visits的計算方法而言,用戶仍然沒有鏈接到其他頁面,因此仍然還是一個Single Page Visits,此時仍然會算作一個Bounce,Omniture則是這樣計算的。
因此,這說明Bounce Rate有兩種理解(Single Page的理解和Single PV的理解) 。我傾向于前者,也就是Omniture的計算方法,因為刷新頁面對于網站所有者或者廣告主而言,意義并不大。
Bounce Rate是非常重要的,它顯示了某個網站對于 Visitor 而言,到底有沒有興趣,或者有沒有起到預計的效果。如果Visitor只是看到了你的網站,但是你所希望他們點擊的鏈接都落空了,這就說明你的網站出了問題!真可怕,不是嗎?
Bounce Rate對于網絡營銷而言,是一個重要的指標(指針),它告訴你,即使你把Audience(網絡營銷的受眾)都招來到了你宣傳產品或品牌的網站上,也未必能獲得你預期的效果,如果Visitor都Bounce掉了的話。
后面馬上就會有一個文章專門探討Bounce Rate,題目是“為什么Bounce Rate是網絡營銷里的最重要指標”( 中文版 ? English Version ),如果有興趣,你可以看看這篇文章,當然,內容是比較advanced(高級)的哦!
哦,對了,還沒有給Bounce Rate起一個中國名字,說實話,它還沒有標準的中國名字呢!這倒是給了我機會,讓我們叫它“蹦失率”吧!好像音和義都很恰切哦。:-)
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